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迪卡侬大中华区总裁张玥:门店永远不会消失,要更有趣、简单、快速! | 大咖

2017-09-05 04:07:06 作者:零售老板内参 关注:lslb168 神评论



真正的新零售,一看就懂。



文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载


核心导读:

1.周末购物的理由,反映了人们走向实体门店的本能冲动。

2.张玥为什么要强调,新零售一定是简单的、一看就懂的?

3.新零售为什么不能是“无人”零售?


编者按:


 新零售概念火了以后,关于新零售的各种解读汗牛充栋。不过,这其中最值得聆听的,当然是知名零售品牌的掌门人的理解,他们不仅观察、思考、倾听,而且付诸实践。

 

在新零售概念提出之前,迪卡侬其实已经引起了很多同行的注意,不光是它稳健的增长速度,更为震动同业的是,它强调用户体验的门店设计、注重产业链打通的商业逻辑,都似乎在提早实践着今天我们口中所谓的新零售。

 

但是,迪卡侬自己是如何理解新零售的?上周,迪卡侬位于上海浦东外高桥自贸区的大中华区新总部正式亮相。在亮相仪式的媒体问答环节,迪卡侬大中华区总裁张玥谈及了他对新零售的看法。张玥提出,新零售并不会让门店消失,门店只要做到以下三点,足以代表未来。其阐述内容真诚且深入,值得每位零售业同仁仔细揣摩。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)经迪卡侬公司授权,将内容发布如下:


新零售这个概念很火,很多人都在提,迪卡侬专注于体育市场,所以我会站在自己领域的市场来讲一下我感受到的新零售。对于我来说新零售很清楚,就是以实体门店的体验为根基,借助数据的驱动去发展零售模式。

 

为什么说以实体零售的体验为根基?因为迪卡侬的新零售一定是根据实体门店进行的。线下是根基,线上是驱动。新零售真正的市场在线下。

 

新零售的未来,一定会有实体门店存在。设想一下,我们为什么周末要去购物?网购便宜,还能送货上门,但我们不会全部窝在家里购物,因为想跟老婆孩子度过一个开心的下午,这种体验线上能够满足吗?至少目前我们看不到技术能实现这一点,所以,线下一定是零售的根基。这个线下是什么呢?在我们看来,线下原本是一个商店,无论零售店、杂货店、水果店,体育用品店,都是商店。未来单一的商场概念将被淘汰,取而代之的是未来社区集合中心。人们今天去实体购物,最多产生的是什么?是关系,是体验,不再是买东西了,购物不再会成为唯一的目标,当你知道今天要买一样东西的时候,你还会去实体店买吗?不会的,你肯定会去线上店看一下,“哇,价格好便宜,我在网上买”。所以人们去线下,追求的往往不单纯是购买某个产品,而是更多的社区集合功能。我们定义的新零售,要实现三个目标:有趣,快速,简单。


有趣:零售行业会娱乐化。

 

今天大家很喜欢逛诚品书店,因为去的时候总会有惊喜,你根本不知道会买到什么东西,可能是一些很有意思的小东西。因为未知和新奇,这段购物体验会很有趣,人们愿意去的零售商,都是很有趣的。

 

快速:什么是快速?


就像马云说的,没有现金结账,那就是快速,我真有你这样的心里去看我要快速,我的技术是为快速去服务。在迪卡侬亚洲首家体验店内,我们也在做无人支付台,体验店7月试营业以来,无人支付收银台已经接待超过一万人次的顾客。还有手机支付,这个已经很普遍了。但实现快速的难点是什么?难点是收银台还始终存在,目前线下零售商无人支付环节都有收银台。


 

但想一想,优步带给大家最大的变化是什么?是根本不需要结账,下车时自动结帐,不需要手动操作。这是改变了支付方式,而不仅仅是改了一种结账工具。

 

如果只是从现金变成了信用卡,或者用手机支付,对我来说这不是快速新零售的最终形态,最终形态是不需要结账,这是优步带给我们最大的启示。对我们所有的新零售商来说,不需要结账,这才是新零售支付未来的方向之一。

 

简单化:retail is simple


你搞一个新零售出来,如果连我们的顾客都搞不清楚,连我们的员工都搞不清楚,他就不是新零售了,因为零售必须是很简单的,retail is simple。成功的零售商一定是简单的,所以,新零售还有一个核心,是要实现简单。

 

有趣,快速,简单,这三个目标通过什么去实现?我想,可以归纳为三个驱动:技术、关系、体验。

 

第一点:技术。


实现新零售,技术是必备的。


什么是技术?我举个例子,在迪卡侬亚洲体验店,你们可以看到,百分之百产品覆盖RFID技术标签,RFID为射频识别技术,没有射频识别技术,就无法实现快速结账。



 

在迪卡侬,顾客购物自主结账,把产品全部放在一个盒子里,这个盒子“秒读”信息完成结帐。这依靠了RFID技术。如果要一件一件人工扫描,手工再快也不可能实现真正的“快速”,所以技术是必不可少的。

 

此外,通过RFID技术,还能实现自动盘点。零售门店正常情况下都需要盘点,有了RFID技术秒读盘点,过程快速结果精准,商场可以根据需求安排一年两次、一年四次,同时解放劳动力。

 

第二点:关系。


传统的零售企业和互联网企业的区别是什么?是人与人之间的关系。我们知道有缤果盒子,无人结账,无人服务,非常的快速,这是新零售吗?我认为这不是新零售,这只是一个自动贩卖机的先行模式,因为他缺少了人和人的关系,零售一定是造成人和人的关系,没有人和人的关系,你根本不会去实体零售店,所以新零售不能抛开人。

 

什么是人和人之间的关系?

 

举个例子,顾客到迪卡侬买篮球,为顾客服务的人最好是懂篮球的,他会和顾客沟通,根据顾客提出的买篮球要去哪里玩做什么用,给出建议选什么篮球,为什么这么选,这种人与人的沟通就催生了关系,在关系这一点上有很多学问可以去做。


 

今天大家可以看到,迪卡侬商场内的商品是按照运动种类来划分的,而不是按照男鞋、女鞋、衣服裤子来划分。事实上,运动消费是很精准的,根据运动功能的需求,买篮球鞋和跑步鞋差距会非常大,所以和专业人士的交流是一定需要的。因为有这种需要,所以我们做的就是关系,要去发展人的关系。

 

第三点:体验。


商场除了有技术,有人和人之间的关系,还要有体验。没有体验,就无法体现零售的差异性。比如在盒马生鲜,选一只大闸蟹,现场就可以加工,这是很创新的。在快速的零售超市人们可以体验。


在迪卡侬,运动产品也可以立刻就体验,我们每家商场要求至少百分之十五面积用作体验区。在大家看到的迪卡侬大中华区总部里,体验店内有30%的面积设置了约20多项运动体验区,商场外还有一万平方米的运动场用于体验。



在迪卡侬商场,除了货架以外有很多体验区。事实上,商场体验的成本确实是很高的。当下土地成本高、商场租金成本也高,即便如此,迪卡侬依然在商场里设置大面积的体验区和运动试用让儿童免费来体验,体验相关也会产生很多成本支出,但是在这种情况下,我们还是坚持给到顾客很多体验区,因为我知道,没有体验区,他不是新零售,就没有人来。

 

顾客来迪卡侬,不是光来购物的,而是来体验的。所以说如果做到了技术、人与人的关系以及体验这三者,这才是一个完整的新零售。


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